رسانه و فرهنگ مصرف (1)

وسایل ارتباط جمعی، در جوامعی با اقتصاد آزاد، دارای دو نقش متضاد هستند؛ از سویی این وسایل، عامل مهم انتقال اطلاعات، عقاید و اندیشه‌های انسانی هستند و نقش تعیین کننده‌ای در ارتقای سطح افکار عمومی دارند و به‌عنوان زبان گویای جامعه بایستی عمل کنند؛ از سوی دیگر به‌عنوان یک مؤسسه‌ی اقتصادی مانند هر مؤسسه‌ی اقتصاد دیگر، دغدغه‌ی تأمین هزینه‌های مالی و سودهی در فعالیت ارتباطی را دارند و ناگزیر در خدمت صاحبان سرمایه از طریق نشر آگهی‌‌های تجاری هستند، به طور دائم مردم را به خرید و مصرف هرچه‌ بیشتر کالاهای غیر ضروری تشویق و ترغیب می‌کنند و از این رهگذر به ترویج فرهنگ مصرف می‌پردازند. از این رو از دیدگاه صاحبنظران نیز به تبلیغات تجاری که از طریق رسانه‌ها پخش و منتشر می‌شود، با دو دیدگاه تئوریک مواجه‌ایم؛ نخست دیدگاه انتقاد‌گرا که با نگرش انتقادی به تبلیغات تجاری می‌نگرند و آن را همزاد نظام سرمایه‌داری و ابزار تحقق و ثبات این نظام می‌دانند، مانند«هورکهایمر»، «آدرنو» و «مارکوزه»؛ و دیدگاه دیگر مربوط به کارکردگراها است که بر نقش مثبت تبلیغات تجاری تأکید دارند و آن را وسیله‌ی ایجاد در اشتغال و رونق اقتصادی می‌دانند. و به قول «ویلیام لیس» تبلیغات، سبب تطبیق افراد با تغییرات اجتماعی و توسعه‌ی اجتماعی می‌شود. سؤال اساسی در این پژوهش آنست که چگونه می‌توان این پارادایم را حل کرد یا حداقل امکان فعالت رسانه با این دو نوع علمکرد یا شاید هدف متضاد را فراهم ساخت. ضمن بررسی نقشی که رسانه‌ها از جمله تلویزیون در ایجاد سبک زندگی و فرهنگ‌سازی دارند و با توجه به پژوهش‌های انجام شده، پیشنهاد شده است رسانه اولاً برای پخش آگهی‌ها گزینش داشته باشد، ثانیاً بیشتر بر سبک زندگی قشرها و طبقات متوسط جامعه تأکید نماید تا به جای ترویج فرهنگ مصرف، گرایش به سمت تبلیغ کالاهای فرهنگی باشد تا بر خلاف وضع موجود از توسعه‌ی فرهنگ مصرف جلوگیری یا حداقل این امر تعدیل شود.

واژه‌های کلیدی: فرهنگ مصرف، جامعه مصرفی، سبک زندگی، رسانه

مقدمه:
مطبوعات و رادیو – تلویزیون و سایر وسایل اطلاع‌رسانی که اکنون «وسایل ارتباط جمعی» معرفی می‌شوند، در جوامعی با نظام اقتصاد آزاد دو نقش متضاد دارند. این وسایل از جهت آنکه عامل اصلی انتقال اطلاعات و عقاید و اندیشه‌های انسانی می‌باشند، «خدمت اجتماعی» ارائه می‌دهند؛ ولی از لحاظ اینکه اداره‌ی آن‌ها معمولاً مانند هر فعالیت آزاد دیگر، تابع قواعد انتفاعی است، «موسسه بازرگانی» به شمار می‌روند.

الف- ارائه‌ی خدمات اجتماعی: در راه «خدمات اجتماعی» وسایل ارتباط جمعی باید وظایف گوناگون خبری، آموزشی، رهبری و راهنمایی را به عهده بگیرند. در این زمینه، مطبوعات و رادیو – تلویزیون موظف‌اند سطح آگاهی انسان را بالا ببرند؛ اندیشه‌های منطقی را گسترش دهند؛ افکار عمومی را بیدار کنند؛ از حقیقت و آزادی دفاع کنند؛ و شرایط خودکامگی و ستمگری را از میان بردارند با توجه به همین وظایف است که غالباً برای مطبوعات و سایر وسایل ارتباط جمعی، عنوان‌هایی مانند «زبان جامعه»، «سلاح آزادی» و «رکن چهارم دموکراسی» را به کار می‌برند.

ب- منافع اقتصاد: وسایل ارتباط جمعی تحت شرایط خاص اقتصادی خود در کشورهای صنعتی غربی، درد عمل نمی‌توانند خدمات اجتماعی مورد نظر را انجام دهند؛ زیرا مؤسسه مطبوعاتی و رادیو – تلویزیون که به‌وسیله‌ی سرمایه‌داران اداره می‌شود، مانند مؤسسه‌های گوناگون صنعتی، پیش از هر چیز به منافع خود می‌اندیشند. به همین جهت مؤسسه‌های ارتباطی که مانند سایر مؤسسه‌های بازرگانی به‌طور عادی نمی‌توانند محصولات خود را گران‌تر از قیمت تمام شده به فروش برسانند و از این طریق سود لازم را به دست آورند، به سوی آگهی‌‌های تجاری رو می‌آورند و با واگذاری ستون‌ها، صفحه‌ها، لحظه‌ها و دقیقه‌های برنامه‌های خود به صاحبان مؤسسه‌های مختلف صنعتی خدماتی، وظایف تبلیغاتی را به عهده می‌گیرند.
بدین ترتیب مؤسسه‌های ارتباط جمعی، تحت تأثیر منافع خصوصی خود، به جای خدمت به جامعه سرمایه‌داری قرار می‌گیرند. (سعیدی و کیا، 1383، 126)

طرح مساله
بخش آگهی‌های تجاری از رسانه‌ی تلویزیون، امروزه به‌عنوان یکی از منابع کسب درآمد برای تامین بخشی از هزینه‌ها این رسانه قلمداد می‌شود؛ تهیه و تأمین آگهی‌های مذکور معمولاً براساس سیاست‌گذاری‌های ارتباطی هر نظام در قالب‌ها و مضامین خاص خود جلوه می‌کند و معمولا این پیام‌ها، مهم‌ترین زمان پخش را از حیث فراوانی مخاطب به خود اختصاص می‌دهند.

تلویزیون با پخش تبلیغات تجاری، غیر از معرفی کلاها و خدمات و نحوه‌ی مصرف آن‌ها، سبک‌ و سیاق خاصی از زندگی را در برابر مخاطبان به تصویر می‌کشد؛ از آنجا که آگهی‌های تجاری در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند باعث افزایش مصرف کالایی خاص در جامعه شوند، یا باورهای مشخصی را درباره‌ی کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند. واقعیت آن است که تبلیغات، علاوه بر معرفی کالا و خدمات، رویاها و شیوه‌های زندگی را نیز دربر‌می‌گیرد. گویی قرار است سبک زندگی آرمانی همراه با کالا یکجا به‌فروش برسند. به نظر «واتسون» تبلیغات بازرگانی، تجارت عقاید قالبی است که با تکرار ارزش‌های زندگی آرمانی و مرفه، مصرف‌گرایی را استحکام می‌بخشد. این بررسی، آنست که رسانه چگونه و با استفاده از چه راهکارهایی می‌تواند به این دو هدف متضاد «خدمات اجتماعی» و «مؤسسه تجاری بودن» که اتفاقاً به‌صورت پارادایمی مطرح هستند، دسترسی پیدا کند.
در این بخش، نخست نگاهی خواهیم داشت به چگونگی پیدایی، خواستگاه و شکل‌گیری فرهنگ مصرف در جوامع سرمایه‌داری و آنگاه ادامه‌ی مبحث را پی خواهیم گرفت.

نگاهی به خاستگاه و شکل‌گیری فرهنگ مصرف

ورود به «جامعه صنعتی بازار» که شگل‌گیری آن به تدریج پس از انقلاب صنعتی، در کشور‌های غربی آغاز شد و در نیمه‌ی دوم قرن بیستم به وضوح در بیشتر سرزمین‌های پیشرفته‌ی صنعتی مشاهده می‌شود، دگرگونی‌های گسترده‌ای را در زمینه‌های مختلف پدید آورده است. (Stanton, 7-3,1978)

برای اولین بار در طول تاریخ، انسان‌ها با کالاهاهایی محاصره شدند که بیشتر آن‌ها را نمی‌شناختند و مصرف ‌کالاها برای‌شان عجیب و در بسیاری موارد باور نکردنی بود. (1978,307 Max Weber,) هر چند برخی از این کالاها پیش‌تر هم وجود داشتند و از آن‌ها استفاده به عمل می‌آمد، اما اینک به‌گونه‌ای کاملاً متفاوت و با ویژگی‌های ناشناخته‌ای عرضه می‌شدند. این کالاها به تدریج، بازار مصرف را انباشتند ودر کنار کالاهای دیگری قرار گرفتند که پیش‌تر برای عموم، شناخته شده و قابل مصرف بودند. در این شرایط، دانش و هوش
مصرف کننده به تنهایی برای استفاده‌ی بهینه از کالاها پاسخگو نبود. و نیاز به دانش وسیع‌تر برای شناخت و به کارگیری کالاهای متنوع احساس می‌شد (Solomon,1994,14) شکل تکامل یافته‌ی جامعه‌‌ی صنعتی بازار «جامعه‌ی مصرف کننده» است. این جامعه با انبوهی از کالاهای شناخته شده و طبقه‌بندی شده روبه‌روست که به راحتی در دسترس خریداران قرار می‌گیرند و آنان را بر آن می‌دارند که از میان مجموعه‌ای گسترده از یک نوع کالا آن را که بیشتر می‌پسندند، انتخاب و خریداری کنند. (18-17-IBID)

ویژگی دیگر جامعه‌ی مصرف کننده این است که کالاهای متنوع، دائماً به نحوی در معرض دگرگونی و تغییر هستند و به ندرت در مدتی طولانی، کالایی به همان شکل اولیه‌ی خود باقی میماند؛ از طرفی نوع کالاهای ضروری در میان گروه‌های مختلف افراد متفاوت است. به علاوه در، جامعه‌ی مصرف کننده، هرگاه عده‌ای از مصرف کننده‌ها بخواهند از بند مصرف برخی از کالاها برهند، بازاریابان ودست‌اندرکاران تبلیغات، آنان را تشنه‌ی مصرف دیگری می‌کنند و باخود پی می‌برند و نمی‌گذارند که آتش تنور مصرف به خاموشی گراید. در این حال می‌توان گفت که مصرف پایان‌ناپذیر است و هرگز نمی‌توان از دام آن رهایی یافت(Herbert Marcuse, 1964-56)

تغییرات گوناگون و در عین حال مرتبط با یکدیگر بر مجاری ارتباطی عمومی اثر گذارد. به عبارت دیگر تا جزئی‌ترین روابط و فعالیت‌های فردی و اجتماعی مردم رسوخ و الگوهای رفتاری آن‌ها را تنظیم و تدوین می‌کند.

یکی از جامعه‌شناسان برجسته‌ی دهه‌های پیش، «دیوید رایزمن» در اثر گرانسنگ خود در کتاب تنها به خوبی این دگرگونی‌ها را بررسی و ارزیابی کرده است. (David Riesman) او گروه‌ها و جوامع را به «هدایت از درون» و «هدایت از برون» تقسیم‌بندی و ویژگی‌های آن‌ها را به این شرح مطرح کرده است. در جوامع هدایت از درون هدف‌ها در اوایل زندگی شکل‌ گرفته، قرص و محکم که در طول زندگی فرد باقی می‌مانند و به ندرت از وقایع بعدی اثر می‌پذیرند و دگرگون می‌شوند و از حالی به حال دیگر تغییر شکل می‌دهند.

جوامع هدایت از درون تأکید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون، بیش به مصرف می‌پردازند. «رایزمن» بر این باور است که حرکت در اکثر جوامع صنعتی، ازهدایت از درون به سوی هدایت از برون است. او این حرکت را جز ماهری جوامع صنعتی و صنعت‌گرایی می‌داند.

«سایمون. ان. پاتن» ، نویسنده‌ی آمریکایی در کتاب جدید تمدن خود که در سال 1907 منتشر شد، این نکته را مطرح کرد که جامعه از این پس نباید به مهار آرزوها و خواسته‌های شهروندان بپردازد و آنان را چون گذشته به صرفه‌جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلکه برعکس باید آنان را تشویق و تحریک به مصرف بیشتر کند و ازآن‌ها بخواهد که برای مصرف بیشتر خود، کار بیشتری انجام دهند؛ مصرف بیشتر با تلاش بیشتر این امر، جامعه را به سوی وفور . رفاه می‌برد. (1980 303 D. Horowitz,) باید در نظر داشت که این اندیشه، می‌تواند خود به گونه‌ای منشأ چیزی باشد که به آن «فرهنگ مصرف» می‌گویند.

این فرهنگ زیربنای تفکری است که براساس آن‌ها، شخصیت و «خود اجتماعی» جدیدی مبنی بر «فردگرایی» و «فردیت» پدیدار شده که با توجه به تعاریف «رایزمن» در چارچوب «هدایت از برون» شکل می‌گیرد. این شخصیت و خود اجتماعی به تدریج خود را از قید نمادها و هنجارهای رفتاری محدود کننده که خاص فرهنگ قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال می‌رود، می‌رهاند، معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگ‌ها یعنی ارزش‌ها اخلاقی، جای خود را به ارزش‌های بازار و عرضه و تقاضا می‌دهند. بازار و ارزش‌های حاکم بر آن که از بن قانون اقتصادی – یعنی عرضه و تقاضا – تغذیه می‌شوند، ارزش افراد و کارهای آن‌ها را رقم می‌زنند؛ اینجا است که ارزش کار بازیگر سینما یا ورزشکار، به مراتب از ارزش کار دانشمند یا فیلسوف که سالیان سال کار می‌کنند بیشتر می‌شود و صدها برابر پاداش دریافت می‌کند. (فرهنگی، (67:1379)

آنچه در این مقوله مورد علاقه‌ی مؤلفان است، این است که چرا و چگونه تبلیغات بازرگانی در جابجایی و شکل‌گیری ارزش‌ها نقش دارند؛ یا به عبارت دیگر چگونه فرهنگ مصرفی شکل می‌گیرد و در جوامع مختلف گسترش می‌یابد. سالانه مبالغ گزافی هزینه‌ی تبلیغات می‌شود و طبیعی است که این هزینه را در نهایت جامعه‌ی مصرف کننده می‌پردازد. در سال 1993 میلادی، تنها در ایالات متحده 140 میلیارد دلار هزینه‌ی تبلیغات بازرگانی شده و در همین سال در بقیه‌ی کشورها بیش از 160 میلیارد دلار که حدود 86 میلیارد دلار آن مربوط به اروپای غربی است، صرف این کار شده است. در مجموع فقط در سال 1993 در کشورهای صنعتی، تبلیغات برای کالاهای تولید شده حدود 300 میلیارد دلار هزینه دربرداشته است. (604 1994 R.Evans,) که با این رقم می‌توان میلیون‌ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سیر کرد و هزارها سازمان مولد به‌‎وجود آورد که برای نیازمندان کالا تولید می‌کنند.

دیدگاه‌های مختلف در مورد تبلیغات

امروزه نگاه به تبلیغات تجاری از دو منظر تئوریک «انتقادگرا» و «کارکردگرا» مطرح است. نگرش انتقادی، تبلیغات تجاری را همزاد نظام سرمایه‌داری می‌داند و از آن به مثابه یکی از مجراهای اصلی نفوذ و از مهم‌ترین ابزارهای تحقق و ثبات این نظام تعبیر می‌کند «هورکهایمر» . «آدرنو» دو تن از پیشگامان نظریه‌ی انتقادی، اعتقاد دارند کارکرد اصلی صنایع فرهنگی در عصر سرمایه‌داری پیشرفته، از میان برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی با ساخت سلطه‌ی مستقر است. جامعه‌ای که در چنبره صنعت فرهنگی در غلتیده باشد، هر گونه نیروی رهایی‌بخش را از دست می‌دهد. (بشریه، 185:1376)

«مارکوزه»، اندیشمند آلمانی نیز از جمله کسانی است که به تبلیغات تجاری از منظر انتقادی نگاه می‌کند. او اعتقاد دارد اقتصاد مصرف منجر به ایجاد طبیعتی ثانوی در انسان می‌شود و این شرایط، او را بیش از گذشته به شرایط سودجویانه‌ی حاکم در جامعه وابسته می‌سازد. به اعتقاد «مارکوزه» در شرایط کنونی، وسایل ارتباط جمعی، مسأله‌ی اختلافات و تضاد طبقاتی را به ظاهر حل کرده‌اند. امروزه هم کارگران و هم کارفرمایان به یک برنامه‌ی تلویزیونی می‌نگرند. منشی‌ها آنگونه لباس می‌پوشند که دختران کارفرما بر تن می‌کنند. به نظر «مارکوزه»، این شباهت‌های صوری از بین رفتن اختلافات طبقاتی نیست. (مارکوزه، 127:1362)

پاره‌ای دیگر از نگرش‌های انتقادی «انفعال سیاسی را محصول تبلیغات تجاری رسانه‌ها می‌ا‌نگارند. در این دیدگاه اعتقاد بر آن است که مخاطبان آگهی‌های رسانه‌ها، اسیر مصرف‌گرایی خواهند شد و برای تهیه‌ی آنچه از طریق تبلیغ رسانه‌ها به عنوان الگوی زندگی برتر و بهتر معرفی می‌شوند، مجبور به انجام دادن کار بیشتر و سخت‌تر می‌شوند. این مسأله موجب می‌شود تا افراد نسبت به مسائل اجتماعی و سیاسی پیرامون زندگی خود منفعل شوند و هدف تبلیغات سیاسیرا که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه‌کاری است، تأمین می‌کنند». (معتمدنژاد، 1369:2) بنابراین در شرایط جدید، رسانه‌ها تحت تأثیر منافع خود در جهت ساختار سیاسی حاکم عمل می‌کنند و کارکردی محافظه‌کارانه می‌یابند و بیش از آنکه به انتشار اطلاعات و اندیشه‌های آگاه کننده و آموزنده بپردازند و نابسامانی‌های اجتماعی را مورد انتقاد قرار می‌دهند و از منافع و مصالح عمومی دفاع کنند، مدافع ساختار سیاسی حاکم بر وضع موجود می‌شوند. (رسوی، 1382:46) اما دیدگاه‌های کارکردگرایی بر نقش مثبت و اثر‌گذار تبلیغات تجاری در رونق اقتصادی تأکید می‌کنند و برای تبلیغ، وجهی مثبت در ایجاد اشتغال، توسعه‌ی بازار و فروش محصولات و رونق کسب و کار قائل هستند. گاهی اوقات دیدگاه کارکردگرایی از منظر سیاسی و به منظور ایجاد تعادل اجتماعی به نقش تبلیغات تجاری نگاه می‌کند. پاره‌ای دیگر از نگرش‌ها برای تبلیغات تجاری و نقش فرهنگ «هدایت از برون» قائل هستند. «ویلیام لیس» در کتاب ارتباطات اجتماعی در تبلیغات با توجه به یافته‌های «دیوید رایزمن» اعتقاد دارد قدرت انطباق‌یابی انسان «دگرراهبر» با محیطی که دائماً در حال تغییر و تحول است، او را آماده‌ی پذیرش گروه‌های همتایان می‌کند. با توجه به شرایط حاکم بر محیط اجتماعی سال‌های اولیه‌ی سده‌ی بیستم، بسیار دشوار بود که جامعه‌ای بدون داشتن «فرهنگ هدایت از برون» بتوانند به سرعت توسعه یابد. از این دیدگاه آثار روانشناختی تبلیغات تجاری در تقلیل گم‌گشتگی‌های انسان سده‌ی بیستم با تکیه بر مصرف و اثبات وجود خود حصول می‌یابد. (رسولی، 47:1382)

الگوی نظری
«سولومون» اعتقاد دارد که هر جامعه‌ای دارای سبک و شیوه‌ی زندگی متفاوتی است. سبک زندگی، فعل و انفعال فرد را در محیط زندگی او نشان می‌دهد. در جوامع سنتی، انتخاب‌های مبتنی بر مصرف شکل گسترده‌ای، براساس طبقه، کاست، محیط روستا یا خانواده دیکته می‌شود، در حالی که در جوامع مدرن به هر حال مردم دارای آزادی عمل بیشتری در انتخاب کالاها، خدمات و فعالیت‌هایی هستند که به نوبه‌ی خود هویت اجتماعی را خلق می‌کند (Solomon,1994:438) به نظر «آرتور آسابرگر» در تعریف واژه‌ی "Lifestyle" با واژه‌ی فراگیری روبه‌رو هستیم که از سلیقه‌ی فرد در زمینه‌ی آرایش مد و لباس تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می‌شود. کلمه‌ی سبک، مد را تداعی می‌کند؛ پس سبک زندگی در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است. سبک زندگی معمولاً با طبقه‌ی اقتصادی – اجتماعی پیوند دارد و در تصویری که از فرد ساخته می‌شود بازتاب می‌یابد (آسابرگر، 141:1379) سبک زندگی را می‌توان شیوه‌ی زندگی طبقات و گروه‌های اجتماعی مختلف جامعه تعبیر کرد که در آن، افراد جامعه با پیروی از الگو‌های رفتاری، باورها، هنجارها و ارزش‌های اجتماعی یا انتخاب نمادهای فرهنگی و منزلتی خاص، تعلقات خود را نسبت به آن هویدا می‌کنند. اصطلاحات سبک زندگی و هویت به عنوان ابزاری برای درک چگونگی تعبیر افراد و جامعه به کار می‌روند. در جوامعی که سنت‌گرایی را کنار گذاشته‌اند، سبک زندگی تبدیل به معضلی برای مردم شده است. همانطور که «گیدنز» اشاره می‌کند هر چه موقعیت‌هایی که فرد در آن قرار دارد بیشتر رشد کرده باشد، سبک زندگی بیشتر به هسته‌ی خودشناسی می‌پردازد (Sosengern, 1996:256).

بسیاری از نظریه‌های ارتباطات و جامعه‌شناسی به این نکته تأکید دارند که تبلیغات تجاری در محتوا و مضامین خود، الگوهای خاص از رفتار مصرفی، ارزش‌ها، نقش‌ها و هنجارهای مرتبط با آن را به همراه دارند که هویت‌بخش سبک زندگی است.
مطالعه کمّ و کیف بستگی میان این دو مفهوم از لحاظ نظریه‌های ارتباطات و جامعه‌شناسی حاکی از آن است که به جنبه‌های کارکردی تبلیغات تجاری در بازسازی سبک‌های زندگی از دو منظر انتقادگرایی و کارکردگرایی بسته شده است.
دیدگاه‌های کارکردگرایی فرهنگی بر این باورند که تبلیغات تجاری با گسترش بهره‌مندی از مد اجتماعی، شیوه‌های زندگی را هر چند به شکل نمادین، از انحصار طبقاتی خارج می‌سازند و زمینه‌ی خودباوری و اتکای به نفس افراد را برای حضور در سایر عرصه‌های اجتماعی، فرهنگی و حتی سیاسی فراهم می‌آورند. در این شرایط، افراد از پیله‌های طبقاتی خارج می‌شوند و زمینه‌ی روابط اجتماعی و گفت‌وگو میان طبقات ایجاد می‌شود.

از نظرگاهی دیگر، تبلیغات با گسترش سبک‌های زندگی از طریق مد اجتماعی، به کم کردن فاصله‌ها و تعارضات طبقات بالا و پایین جامعه حداقل در اشکال ظاهری آن، دست پیدا می‌کنند که این خود امکان گسترش روابط میان افراد در طبقات مختلف و حضور در سایر عرصه‌های اجتماعی – فرهنگی و حتی قدرت را به دنبال خود خواهد داشت. از دیدگاه اقتصاد و بازاریابی نیز تبلیغات تجاری با کارکردی مثبت تلقی می‌شوند که با گسترش مصرف، از یک‌سو به رشد اقتصادی و ایجاد اشتغال کمک می‌کنند و از سوی دیگر با افزایش سطح درآمدها، دسترسی همگان را به کالاهای عرصه‌ی مدرن فراهم می‌سازند.

مجموعه‌ی این عوامل در جهت گستر سبک‌های زندگی عمل خواهند کرد. نگرش‌های انتقادی بر خلاف دیدگاه‌های کارکردگرا برای تبلیغات تجاری به ویژه‌ تبلیغات رسانه‌ای که به صنعت تولیدات فرهنگی بدل شده‌اند، نقشی مخرب قائل‌اند. در این دیدگاه نظری، اعتقاد بر این است که تبلیغات تجاری از طریق گسترش مد اجتماعی، تنها به همگون‌سازی سبک زندگی طبقاتی مختلف جامعه به شکل ظاهری می‌پردازد و اختلافات طبقاتی در عمق جامعه‌ی سرمایه‌داری پا بر جا است و این نکته که تبلیغات تجاری با تمسک به مد اجتماعی می‌توانندبه خودباوری اجتماعی منتهی شوند، توهم و آگاهی کاذبی نیست و نتیجه آن به ویژه در کشورهای در حال رشد، وابستگی فرهنگی فریب توده‌هاست و در نتیجه تمامی این فرآیندها در جهت حفظ وضع موجود در نظام سرمایه‌داری می‌کنند.

ادامه دارد...