رسانه و فرهنگ مصرف (2)

45 درصد محتوای تبلیغات تلویزیون بر لایه‌بندی اجتماعی تأکید دارد و 39 درصد محتوای تبلیغات بیشتر برمؤلفه‌های اقتصادی و تولید ثروت و 16 درصد سبک مبتنی بر نمایش مصرف کالاهای فرهنگی و منزلتی است و تبلیغات تجاری منزلت اجتماعی عمدتاً از زاویه‌ی بهره‌مندی و مصرف کالا تعریف شده است.
این مطلب، بخش دوم از مطلب «رسانه و فرهنگ مصرف » است که پیش از این در سایت منتشر شده و از طریق لینکهای پیوست قابل مشاهده است.

فرهنگ مصرف و از خود بیگانگی
همانطور که اشاره شد وسایل ارتباط جمعی سعی می‌کنند از طریق گسترش تبلیغات و آگهی‌های تجارتی به عوض آنکه پیشرفت‌های صنعتی مؤسسه‌ها و تولید کالاهای مصرفی را در جهت خدمت به مردم و رفع نیازهای واقعی افراد سمت دهند، به عکس به‌طور دائم مردم را به خرید و مصرف هر چه بیشتر کالاهای غیر ضروری تشویق و ترغیب می‌کنند. بدین ترتیب افراد در جوامع صنعتی کنونی که به «جوامع مصرف» موسوم شده‌اند، ناچار می‌شوند تحت تأثیر تبلیغات تجارتی که در تمام لحظه‌های شبانه‌روز از طریق روزنامه‌ها، مجله‌ها، رادیو و تلویزیون، سینماها، آگهی‌های گوناگون دیواری و یا تکنولوژی‌های جدید ارتباطی آن‌ها را تعقیب می‌کنند، کالاهای بیشتری خریداری کنند. بدیهی است که افراد برای تأمین این همه نیازهای مصنوعی و سرگرم کننده، باید درآمد بیشتری نیز به‌دست آورند تا قادر باشند قوه‌ی خرید خود را بالا ببرند، ولی از آنجا که درآمد بیشتر نیازمند کار بیشتری است، خود را مجبور می‌کنند که ساعت زیادی‌تری کار کنند و احتمالاً به جای یک شغل، یک یا چند شغل دیگر نیز پیدا کنند تا بتواند بهای کالاهای مصرفی را که بیشتر به‌طور قسطی خریداری می‌کنند، به موقع بپردازند. بدون تردید افراد با کار بیشتر چه از لحاظ جسمی و چه از لحاظ روحی، خسته‌تر و فرسوده‌تر می‌شوند؛ شور و نشاط زندگی را از دست می‌دهند؛ از فراغت و آسایش واقعی محروم شد؛ نسبت به وضع اجتماعی خود و اطرافیان خویش بی‌اعتنا و بی‌توجه می‌شوند؛ در نتیجه آن‌ها نمی‌توانند از حقوق سیاسی خود بهره‌برداری کنند؛ مسئولیت‌های اجتماعی خویش را انجام دهند و با همکاری دیگران، آینده بهتری را بسازند. در چنین شرایطی تبلیغات بازرگانی به‌طور غیر مستقیم هدف‌های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه‌کاری است، تأمین می‌کنند بنابراین تبلیغات بازرگانی از طریق رسانه‌ها در جامعه‌ی مصرف‌زدگی و بردگی فکری، در زمینه‌ی سازگاری اجتماعی نقش مهمی را ایفا می‌کنند. شرایط خاصی که در ممالک غربی معروف به «جامعه‌ی مصرف» هستند تا حدود زیادی ناشی از تبلیغات بازرگانی است. «دیوید رایزمن» آمریکایی نویسنده‌ی کتاب توده تنها که خود از وضع‌کنندگان اصطلاح «جامع مصرفی» به شمار می‌رود عقیده دارد که: «در این نوع جوامع افراد «پیرو دیگران» هستند؛ زیرا رفتار هر کس، همیشه تحت نفوذ افراد دیگر است و هر فرد می‌کوشد از رفتار دیگران اطلاع حاصل کند و خود نیز این رفتار را دنبال کند بدین‌سبب در چنین جوامعی، وسایل ارتباط جمعی که منعکس کننده‌ی رفتار دیگران می‌باشند، به کالاهای مصرفی تبدیل می‌شوند. بدین طریق محتوای سیاسی و فرهنگی این وسایل نیز شکل مصرفی پیدا می‌کند و ماهیت رهبری کننده و آموزنده‌ی خود را از دست می‌دهد. در این شرایط انسان به موجودی تبدیل می‌شود که از هر گونه فعالیت در راه تحول سیاسی جامعه روگردان شده و به امیال شخصی و مصرفی رو می‌آورد...

زندگی افراد «پیرو دیگران» در جامعه‌ی مصرفی رفته‌رفته به جایی می‌رسد که همه دچار از خود بیگانگی می‌شوند و از هستی حقیقی تهی شده و ماهیت انسانی خود را از دست می‌دهند. بدین‌ترتیب افراد به جای آنکه به گذشته و آینده‌ی خود، با دید بصیرت بنگرند و با روش عقلی راه تعالی را برگزینند، فقط به پول و غذا و بیهودگی می‌اندیشند». در تبدیل میلیون‌ها انسان به یک توده‌ی«بی‌شخصیت و جاهل» که تحت تأثیر سودجویی‌ها و خودخواهی‌ها قرار گرفته، خلاقیت علمی و فرهنگی را از دست داده است. مثام سازنده‌ی انسانی را در تحولات سیاسی رها کردهو به ساز شکاری پرداخته است. نقش تبلیغی رسانه‌ها را نمی‌توان انکار کرد. در چنین شرایطی افراد مانند معتادانی که همیشه برای ارضای هوس خود در پی‌مواد مخدر هستند، خواستار آگهی‌های بیشتر شده و خود به خود به سوی نیازهای کاذب کشیده می‌شوند(سعید، 120:1383)

تلویزیون و سبک زندگی
در مورد تأثیر تلویزیون در سبک زندگی افراد در جامعه، مطالعات متنوعی انجام شده است. «گیم یونگ چان» در پژوهشی با عنوان تبلیغات، فرهنگ مصرف، فرهنگ‌های جوانی و تکنولوژی رسانه‌ای، رویکرد فرهنگی تاریخی به مؤسسه‌ی”MTV” را مورد بررسی قرار داده است. «چان» در این تحقیق، ضمن ایجاد ارتباط بین نظریه‌های رقابتی درون و میان رشته‌های فرهنگ به بحث پیرامون مخاطبان مؤسسه فرهنگی و پس‌زمینه‌ی تاریخی مؤسسه”MTV” پرداخته است؛ وی به طور خاص بر تکامل”MTV”به‌عنوان یک رسانه‌ی تبلیغاتی که بر سبک زندگی نسل جوان تأثیر گذاشته، متمرکز شده است. (Youngchan,2001:249)

«یونیک ریش نان» و «باچ پاپی» در پژوهش گسترده‌ای، تأثیر برنامه‌های تلویزیونی هند به‌ویژه آگهی‌های تبلیغاتی تجار را بر الگوی رفتاری، نگرش‌ها و سبک‌زندگی کودکان هندی مورد بررسی و مطالعه قرار داده‌اند آن‌ها با مطالعه‌ی 730 کودک در مدارس یا محل زندگی‌شان و گفت‌وگو با خانواده‌ها و معلمان آنان، به نتایج جالب توجهی دست یافتند. به اعتقاد آن‌ها «در کشور هند، تلویزیون به‌عنوان یکی از مهم‌ترین لوازم زندگی خانواده‌هاست. به طوری که داشتن یک دستگاه تلویزیون نسبت به تحصیلات، آب سالم، غذای کافی و سایر ضروریات زندگی اولویت دارد». (حسینی انجدانی، 62:1379) در هند، کودکان از محصولات و کالاهایی که در فروشگاه وجود دارد، بیشتر از قبل آگاهی دارند خود تجدید نظر می‌کنند و در مقایسه با سالیان گذشته لباس – پوشش – برای آن‌ها اهمیت بیشتری پیدا کرده است. (همان منبع، 63)

«سبک زندگی در بریتانیا» عنوان تحقیق دیگری است که سازمان “Mintel” در سال 1988 به منظور مطالعه‌ی روندهای هزینه‌ی خانوار انگلیسی در طی 10 سال انجام داده است. این تحقیق، جنبه‌های مختلفی را در زندگی جوانان و نقش تصمیم‌گیر‌ی آنان را در چگونگی گذران اوقاف فراغت مورد توجه قرار داده است. نتایج به دست آمده روی هزینه‌های انجام شده در خانوارهای انگلیسی این بررسی نشان می‌دهد که هزینه‌ی خانه و وسایل، محصولات خوراکی، نوشیدنی‌ها و دخانیات، هزینه‌های مربوط به سرگرمی و تعطیلات، هزینه‌های شخصی، تحریک و ارتقای سلامتی و آموزش، تهویه‌ها و بیمه، پس‌اندازه و مالیات، مهم‌ترین اقلام هزینه‌ای هستند در مورد جنبه‌های اجتماعی و فرهنگی، این تحقیق نشان داد که بینندگان منتخب در انتخاب قالب‌های مورد نظر با یکدیگر از نظر احساس جوانی هماهنگ بوده‌اند؛ همچنین حس جوانی با حس آزادی دارای ارتباط معنی‌دار بود که خود دلیلی بر دورنمای فرهنگی مبتنی بر حس جوان‌ بودن از دیدگاه منتخبان به‌صورت وسیعی با استفاده از لوازم آرایشی و بهداشتی که یکی از جذبه‌های 300 آگهی مورد بررسی بود، دارای ارتباط است.(Dziurzynski, 1977:26)

در تحقیق دیگری که توسط «محمدرضا رسولی» تحت عنوان «بررسی مؤلفه‌های سبک زندگی در تبلیغات تلویزیون» انجام شد، وی از میان 8759 مورد آگهی که در طول سال‌های 1377 تا 1379 از رسانه‌ی تلویزیون (ایران) پخش شد، تعداد 370 آگهی را به روش تحلیل محتوا مورد برسی قرار داد. این بررسی در پی‌شناخت مؤلفه‌های سبک زندگی مورد توجه در تبلیغات تجاری تلویزیونی است.«رسولی» با توجه به مباحث نظری، سه الگوی نظری را مبنای کار خود قرار داده است:
الف: الگویی که براساس مؤلفه‌های منزلت و لایحه‌بندی اجتماعی – اقتصادی، سه سبک زندگی را ترسیم می‌کند که شامل سبک زندگی قشرها و طبقات مرفه، متوسط و پایین جامعه است.

ب: الگوی سبک زندگی مبتنی بر عناصر زندگی سنتی و زندگی مدرن که بر پایه‌ی ارزش‌ها و الگوها یا اشکال فرهنگی مربوط به دوران گذشته یا در مقابل آن دوران جدید شکل می‌گیرد.
ج: سبک مبتنی بر الگوی مصرف که شامل مصرف کالاهایی دارای منزلت فرهنگی و سبک مبتنی بر مصرف کالاهای دارا منزلت اقتصادس است.(رسول: 1382)

سبک زندگی گروه‌ها و قشرها در تبلیغات تلویزیون
در سبک زندگی مدرن، مؤلفه‌هایی دال بر حضور عناصر مدرن و نو زندگی امروزی وجود دارند که نشانه‌ی آیندهنگری و رو به جلو داشتن هستند. استفاده از ابزار و دستگاه‌های نوین، استفاده از اشکال هنری و فراغت مدرن، توجه به ارزش‌هایی چون قدرت فناوری برای زن و مرد، رفاه و شاخص‌هایی از این نوع، الگوی زندگی مدرن را شکل می‌دهند.

در سبک زندگی سنتی، مؤلفه‌های مربوط به گذشته‌ی تاریخی و نمادهای فرهنگی وجود دارد و سبک و سیاق آن نوع زندگی به تصویر کشیده می‌شود که مصرف الگوها، ابزار، امکانات و رفتار، بیانگر روش‌های سنتی است و در عین حال کارایی خاص خود را دارد. سبک زندگی گروه‌های مرفه و بالای جامعه، مبتنی بر الگوهای منزلتی و طبقاتی است که نمادها، آثار، اشکال و رفتار ویژه‌ی این طبقات را دربرمی‌دارد و واضح‌ترین مشخصه‌ی آن، محور قرار گرفتن پول، دارایی، ثروت و قدرت اقتصادی از طریق نمایش نمادهای منزلتی است.

سبک زندگی گروه‌های پایین جامعه، مبتنی بر به تصویر کشاندن ارزش‌ها و نقش‌های اجتماعی غیر شخصی با تأکید بر روابط حرفه‌ای است که منزلت اقتصادی چندان بالایی در جامعه ندارند. سبک زندگی گروه‌های اجتماعی و قشرهای متوسط، حد وسط میان دو سبک مرفه و پایین جامعه است. نقش‌ها و ارزش‌های اجتماعی بیشتر مبتنی بر گروه‌هایی از جامعه هستند که در آن بیش از آنکه ثروت و دارایی اهمیت داده شود، به سبک علم، تحصیلات، فرهنگ و ارزش‌های مربوط به آن اهمیت داده می‌شود. نمادهای زندگی در این سبک، مبتنی بر مصرف‌گرایی، رفاه‌زدگی و خوشبختی آرمانگرایی است. سبک زندگی مبتنی بر مؤلفه‌های فرهنگی، گونه‌ای است که با توجه به طرز گذراندن فراغت و نمایش نمادهای فرهنگی و الگوهای رفتاری، محور اصلی آن را مصرف کالاهای فرهنگی و هنری و پرداختن به اموری از این قبیل معین می‌کند و به سرمایه‌ی فرهنگی به مثابه یک ارزش در زندگی نگاه می‌شود؛ لذا این سبک مبتنی بر الگوهای دانش فرهنگ و مصرف رسانه‌ای است؛ در حالی که در سبک زندگی مبتنی بر مؤلفه‌های اقتصادی، ارزش قوام دهنده‌ی این سیاق زندگی، تعلقات مادی، مصرف‌گرایی، توجه به موفقیت شغلی و حرفه‌ای و صرفاً اقتصادی است. این جریان از طریق نمایش نمادهای منزلتی، نقش‌های اجتماعی و الگوهای رفتار یو ارزش‌های مربوط به آن، به‌مثابه‌ سرمایه‌ی اقتصادی تکوین پیدا می‌کند.(رسولی: 1382، 62،61)

بخشی از نتایج حاصل از تحقیق از این قرار است:
تطبیق یافته‌های مربوط به سه الگوی نظری ارائه شده در تحقیق که مبتنی بر سه پارامتر تجدد، منزلت و مصرف می‌باشد، حاکی از این نکته است که مؤلفه‌های سبک زندگی مبتنی بر لایه‌بندی اجتماعی در تبلیغات تلویزیونی بیشترین فضا را به خود اختصاص داده است؛ چنانکه 45 در صد کل مؤلفه‌های مربوط به سبک زندگی در این گروه مشاهده شده است.

بنابراین می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که میان سه دسته‌بندی مذکور، تبلیغات تجاری به طور عمده بر پایه‌ی ملاک‌ها و ارزش‌هایی بنیان نهاده می‌شوند که منعکس کننده‌ی یک جامعه‌ی لایه‌بندی شده با توجه به تفاوت‌های طبقاتی و قشری هر یک از گروه‌هاست.

دسته‌بندی نخست
این تفاوت‌ها بین مؤلفه‌های معطوف به قشرها و طبقات مرفه و متوسط با گروه‌های پایین بسیار معنی‌دار است. مهم‌ترین ارزش‌های مطرح در تبلیغ برای سبک زندگی مرفه مبتنی بر رفاه، ثروت، زیبایی و برای طبقات پایین جامعه مبتنی بر کار و تلاش بوده است.

دومین دسته‌بندی
از سبک‌های زندگی که بسامد قابل توجهی را از مؤلفه‌های تبلیغاتی تجاری به‌خود اختصاص داده است، سبک زندگی مدرن و سنتی است. این دسته‌بندی 39 درصد از مؤلفه‌های مطلوب به سبک زندگی را در تبلیغات تجاری تلویزیون شامل می‌شود. اینگونه می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات تجاری پس از تأکید بر نمایش زندگی طبقاتی، به طرح ارزش‌ها و الگوهای مورد نظر از جامعه‌ی مدرن می‌پردازد که عمده‌ترین آن‌ها به فناوری، مهارت، تخصص، عقل‌گرایی و تولید ثروت برمی‌گردد.

گونه سوم سبک‌های زندگی
سبک‌ مبتنی بر نمایش مصرف کالاهای فرهنگی و منزلتی 16 درصد از مؤلفه‌های مربوط به سبک‌های زندگی را در تبلیغات تجاری در برمی‌گیرد تطبیق مؤلفه‌های مربوط به مصرف کالاهایی که ارزش فرهنگی دارند و به مثابه نوعی سرمایه برای قشرها و گروه‌های متوسط اجتماعی تلقی می‌شوند، در مقایسه با مصرف کالهایی که ارزش منزلتی و اقتصادی دارند، حاکی از آنست که سبک مبتنی بر مصرف کالاهای منزلتی، حضوری همه‌جانبه و فراگیر در تبلیغات تجاری دارد. نکته‌ی قابل توجه آن است که مؤلفه‌های این سبک تقریباً در تمامی واحدهای تحقیق مشاهده شده‌اند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که محتوای تبلیغات تجاری عمدتاً منزلتی را از زوایه‌ی بهره‌مندی و مصرف کالاهای تعریف می‌کند و به مثابه نوعی سرمایه‌ی اقتصادی تلقی می‌شود و به مقوله‌ی فرهنگ به معنی خاص آن حتی در تبلیغ کالاهای تجاری توجه چندانی نشده است. (همان منبع، 72)

نتیجه‌گیری و جمع‌بندی
می‌توان با استفاده از یافته‌های تحقیق اخیر در مورد مؤلفه‌های سبک زندگی رسانه، پیشنهادی ارائه کرد؛ زیرا همانطور که نتیجه‌ی تحقیق «دکتر رسولی» نشان می‌دهد 45 درصد محتوای تبلیغات تلویزیون بر لایه‌بندی اجتماعی تأکید دارد و 39 درصد محتوای تبلیغات پخش‌شده در دوره‌ی پژوهش‌‌ (سال‌های 77-79) بیشتر برمؤلفه‌های اقتصادی و تولید ثروت و 16 درصد سبک مبتنی بر نمایش مصرف کالاهای فرهنگی و منزلتی است و تبلیغات تجاری منزلت اجتماعی عمدتاً از زاویه‌ی بهره‌مندی و مصرف کالا تعریف شده است. بنابراین پیشنهاد مشخص آن است که رسانه با سمت‌وسو دادن به گزینش و انتخاب آگهی‌های تجارتی بیشتر، بر آن دسته از آگهی‌ها برای پخش تأکید داشته باشد که دربرگیرنده‌ی مصرف کالاهای فرهنگی است و مواردی مانند نوار، لوح فشرده، کتاب، فعالیت‌های فرهنگی – آموزشی، رفتن به سینما، تئاتر، کنسرت و ... نظایر آن را دربرمی‌گیرد و بر سبک زندگی آن دسته از گروه‌های اجتماعی و قشرهای متوسط جامعه تأکید نماید که بیشتر مبتنی بر گروه‌هایی از جامعه هستند که بیش از آن که به ثروت و دارایی اهمیت می‌دهند، به کسب علم و تحصیلات و فرهنگ و ارزش‌های مربوط به آن اهمیت می‌دهند و سبک زندگی آن‌ها مبتنی بر مصرف‌گرایی، رفاه‌زدگی و خوشبختی آرمان گرایانه نیست و در اوقاف فراغت، الگوی رفتاری آن‌ها مبتنی بر مصرف کالاهای فرهنگی و هنری است.



بخش اول را اینجا ببینید



منابع و مأخذ:
الف) فارسی
-آسابرگر، آرتور(1379). روش‌هاییی تحلیل رسانه‌ها. ترجمه پرویز اجلالی، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
- بشیریه، حسین(1376). تاریخ اندیشه‌های سیاسی در قرن بیستم، انتشاراتی نی.
- حسینی انجدانی، مریم(1379).«بررسی نظری تاثیر آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون بر رفتار و نگرش کودکان». مرکز مطالعات و تحقیقات سازمان صدا و سیما اداره کل مطالعات واحد تحقیقات راهبردی گروهی روانشناسی.
- رسولی، محمدرضا، «بررسی مؤلفه‌های سبک زندگی در تبلیغا تجاری تلویزیون»، فصلنامه علوم اجتماعی، دانشکده علوم اجتماعی، علامه طباطبایی، شماره 23، پاییز 1382.
- سعیدی، رحمان؛ کیا؛ علی اصغر(1383). مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، انتشارات مؤسسه ایران.
- فرهنگی، علی اکبر(1377).«فرهنگ، مصرف‌گرایی و تبلیغات بازرگانی»، اولین همایش صنعت تبلیغات.
- ماکوزه، هربرت(1362). انسان تک‌ساحتی، ترجمه محسن مویدی، تهران، انتشارات امیرکبیر.
- معتمدنژاد، کاظم(1369).«آگهی تجاری و از خودبیگانگی انسان»، فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی در وسایل ارتباط جمعی(رسانه) سال اول، شماره 2.
- محمد علی(1385).«آیا رسانه بازتاب هویت و فرهنگ مردم است.»، فصلنامه مطالعاتی، تحقیقاتی وسایل ارتباط جمعی، سال هفدهم، شماره پیاپی 67.

ب) انگلیسی
-David Riesman, The Lonely Crowd (New Haven, Conn: Yale University Press, 1950)
-D Horowitz, “Consumption And Its Discontents” Journal of American History: No: 64, 1988, pp 33.
-Dziur Zynski, P.S Development of A Content.
-Analytic Instrument For Advertising A Peals Used In Prime Time Television Commercials. M. A The Sis University of Pensylvania 1977.
-Herbert Marcuse, One- Dimensional Man (Boston, Mass: Beacon press). P 56.
-Joel R. Evant And Berman, Marketing, Sixed. (Newyork: Macmillam publishing). Co: 1994, pp 604 – 605.
-Max Weber Economy And Society: An Out Line of Inter Pretive Society, Edited By Guenther.
-Ther Roth And Claus Wittich (Berkely. Cal:
University7 of California Press) 1978, p 307.
-Michael R. Solomon, Consumer Behvior(Need Ham Hights, Mas, All Yan And Bacon) 1994. P. 16.
-Rosengern Karl Erik Meddia Eefects And Byond: Culture Socialization And Life Style. London And (New York. Mc Graw Hill Book Co) 1978. Pp3 – 17.
پی‌نوشت‌ها
----------------------------------
- Con Sumerism
-Market – Industry Society
-Consumer Society
-David Riesman
-The Lonely Crowd
-Inner- Directed
- Other - Directed
. این بخش به نقل از آقای دکتر علی اکبر فرهنگی در مقاله فرهنگ، مصرف گرایی و تلیغات بازرگانی در مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات 1377 ص 63 و 64 گرفته شده است.
- Saimon N. Patten
- Culture of Consumpition
- Social Self
- Individuality
- Critical
- Functional
- Horkheimer
- Adoron
- Cultural Industry
- Consumption Economy
- W.illiam Leiss
-Other Directedman
- همان منبع ص 56-57